Objavljivanje knjiga o radiju na srpskom jeziku, nažalost, spada u domen incidenta. Međutim, nije to glavni razlog što bi sve radijske poslenike i pregaoce u oblasti radiodifuzije trebalo da raduje nova knjiga dr Ane Martinoli, docenta na Katedri za menadžment i produkciju u pozorištu, radiju i kulturi Fakulteta dramskih imetnosti u Beogradu i dugogodišnje programske direktorke Radija B92. Knjiga „Strategije programiranja komercijalnog radija“ nastala je kao rezultat njenog višegodišnjeg praktičnog i teorijskog bavljenja ovim medijem.

Već provokativni podnaslov „Kako se pravi dobar radio“ možda može da zvuči malo pretenciozno. Ali, zapravo, on već u startu deklariše iskrenost autorkinih zapažanja koje su na tragu istine da se danas radio stanice takmiče da budu „najslušanije“, „najomiljenije“, „najjače“, ali da nemaju jasno izraženu ambiciju da prave DOBAR program – relevantan, referentan i program koji ostvaruje blisku emotivnu vezu sa svojim slušaocem. Dakle, radio koji je VAŽAN.

Da li je radio postao medij koji nas samo zabavlja, kako su neki teoretičari masovnih komunikacija umeli da tvrde, „pozadinski medij“? To što se u Srbiji, u programskom smislu, komercijalni radio svodi mahom na zabavni sadržaj, ne znači da smemo da zaboravimo na osnovne etičke postulate koje moramo poštovati. Ana Martinoli nas podseća na ODGOVORNOST koju komercijalne radio stanice moraju da preuzmu, jer one sve koriste JAVNO DOBRO, u vidu frekvencija koje su im dodeljene. Dakle, one moraju da rade u JAVNOM INTERESU. Kao što kreatori radijskog programa imaju obavezu prema svom vlasniku da ostvaruju profit i zarađuju na tržištu, isto tako imaju i obavezu da svoju zajednicu unapređuju, da slušaoce obrazuju i da ih podstiču da kritički preispituju svoje stavove. Na kraju krajeva, radio stanice moraju da budu hrabre, da eksperimentišu i da samostalno prave iskorake u sferi sadržaja. Devedesetih godina su ljudi zbog radijskog programa masovno izlazili na ulice. Prilično sam siguran da opasnost koju sobom nosi povlačenje takve drske paralele sa uticajem koji danas na javno mnenje svojim programom radio može da ostvari, zapravo ne ugrožava zaključak da su same radio stanice i ljudi koji njima upravljaju najodgovorniji za današnji izostanak tog potencijala.

Ipak, knjiga Ane Martinoli nije nikakav lament nad prilikama koje su „nevidljivi ljudi“ (kreatori programa, novinari, voditelji), a još više oni „vidljiviji“ (vlasnici), iz domaćih komercijalnih radio stanica propustili da iskoriste. Ona nema ni preterano docirajuće ambicije, jer više analizira iskustva i primere komercijalnog radija u Srbiji, nego što nudi gotova rešenja, ali će sigurno biti i dragocen udžbenik. Kada spojite autorkino nataloženo veliko profesionalno iskustvo (Radio B92 od 1997-2014, na poslovima novinara saradnika, producenta programa i direktora programa), akademsku erudiciju, lakoću pisanja i stil neopterećen usko stručnim diskursom, ali, pre svega, pasionirano bavljenje ovim medijem, dobijete uzbudljiv vodič kroz sve faze i procese stvaranja, formatiranja i programiranja komercijalnog radija.

Od osnivanja, izbora formata stanice, definisanja programskih ciljeva, izgradnje identiteta i imidža, brendiranja, planiranja programa, struktuiranja programske sheme, preko detaljnih analiza muzičkih radio formata i selekcije muzike, do važnosti informativnih sadržaja i njihove produkcije, svi koraci u stvaranju „dobrog“ komercijalnog radija su detaljno opisani, sa posebnim osvrtom na specifičnosti radnih pozicija i profesija u programskoj jedinici radija. Možda će u ovom vremenu krize u medijima i štednje u oblasti programskih inovacija, neka autorkina uputstva delovati utopistički – recimo, da nikako isti radijski glas nije dobro koristiti u svojstvu voditelja zabavne emisije, a zatim, u svojstvu spikera koji čita vesti itd – ali, ti saveti samo vrlo jasno reflektuju stavove i očekivanja slušalaca. Tu su i uputstva za urednike, poput onih kako da stvore i sačuvaju koheziju u programskom timu i duh zajedništva u čitavoj stanici, ali i sumarni pregled poželjnih aktivnosti u oblasti programskih akcija i promotivnih kampanja. Za razumevanje funkcionisanja komercijalnog radija, od posebnog značaja je i poglavlje posvećeno budžetiranju i kontroli troškova, dakle finansijskim aspektima programiranja radio stanice, uključujući objašnjenje osnovnih tipova prihova i troškova, kao i cenovne politike programa.

Ono što ovoj knjizi obezbeđuje mesto na polici kancelarije svakog vlasnika, urednika i producenta komercijalne radio stanice je njena aktuelnost. Ona je orijentisana ka budućnosti komercijalnog radija. Autorka razmatra najnovija tehničko-tehnološka dostignuća, piše o radiju našeg stoleća, o konvergiranom radiju, o digitalnom radiju, o podcastingu, o web stanicama, o slušaocima koji su migrirali na internet i stvorili neke nove medijske navike, o većoj interaktivnosti na novim mobilnim platformama, o važnosti vizuelizacije radijskog sadržaja, otvarajući nam tako nove prozore u višedimenzionalnost radijskog programa i njegovog slušanja (pa i gledanja, čitanja/učitavanja). Sve ove, uslovno rečeno, nove tendencije, ilustrovane su odgovarajućim primerima sa domaćeg i inostranog radijskog neba, ali i važnim recentnim istraživanjima (pomenimo samo zanimljivo istraživanje britanskog RAB-a o analizi komplementarnih uloga radija i iPoda, koje nam pokazuje da radio, uprkos očekivanim „nedostacima“ ipak ostaje suveren u ispunjavanju brojnih svojih uloga). Inače, ulozi istraživanja u procesu programiranja komercijalnog radija posvećen je čitav jedan odeljak u knjizi u kojem su date i naznake kako ta istraživanja treba čitati.

Ana Martinoli nam radio predstavlja kao rodilište kreativnih ideja, kao svojevrsni inkubator kreativnosti. Svaki iskreni zaljubljenik u ovaj medij (uz opasku da bi samo takvi u radiju trebalo i da rade) zna da su osmišljavanje, kreiranje i emitovanje “dobrog” radio programa, kako autorka tvrdi, procesi koji nam donose posebnu vrstu strasti i uzbuđenja. Ova knjiga nam pomaže da te procese mnogo bolje razumemo.

Ranko Stojilović

Radio Beograd 2

Voditelj emisije “Nevidljivi ljudi” o radiju i radiofonskom stvaralštvu